Los estándares de calidad y la competencia

Muchas personas se preguntan hoy en día por qué incluso los negocios tradicionales encuentran tan complicado salir adelante. ¿Cuántas veces hemos escuchado sobre la cantidad de bares, restaurantes y comercios que cierran año tras año? Y cada vez más, estos negocios pasan a manos de grandes grupos empresariales que se encargan de gestionarlos. Detrás de esta realidad hay una explicación que va mucho más allá de la simple crisis económica o la falta de clientes.

Una de las principales razones es que los estándares de calidad han aumentado exponencialmente respecto a décadas anteriores. Es evidente que la calidad ha crecido mucho más de lo que se han generado nuevos negocios con necesidades o servicios innovadores. Por mucha innovación que exista, no se crean miles de negocios completamente nuevos cada día prosperando así sectores totalmente inéditos al mismo ritmo. Sin embargo, la mayor capacidad financiera de las grandes empresas sí han elevado significativamente la calidad. Esto es natural: cuando existe un fuerte músculo financiero, se busca mayor eficiencia y, junto al avance tecnológico, se ha acostumbrado al cliente a estándares de calidad muy elevados.

Esta situación resulta en cierto modo contraproducente porque cada vez es más difícil competir, especialmente para quienes quieren emprender desde cero. Los clientes ya están habituados a un nivel determinado y es muy difícil que lo rebajen. Las economías de escala han permitido a grandes compañías ofrecer productos y servicios a precios relativamente bajos, lo cual dificulta enormemente la entrada de nuevos competidores. Para que un emprendedor pueda acercarse a esos niveles de calidad, la inversión de recursos es cada vez mayor, y por tanto su riesgo asociado también. Un ejemplo clásico sería querer abrir una tienda tradicional para vender productos, lo que implica competir directamente con empresas como Amazon, entre otras. La solución pasa por innovar más que nunca y/o adaptarse utilizando diferentes estrategias, e incluso aprovechar los propios servicios de estas plataformas para la venta online.

Lo mismo ocurre en cierto modo en la restauración. Cada vez más grupos empresariales adquieren restaurantes familiares con tradición, bien porque la familia descendiente no quiere hacerse cargo o porque los rendimientos ya no son los de antes, haciendo menos atractiva la recompensa tras un gran sacrificio. Y es que es crucial entender que hoy más que nunca hay que hacer las cosas excepcionalmente bien en múltiples frentes. En un restaurante ya no se trata solo de tener buen nivel culinario, sino que tienen gran relevancia aspectos como el interiorismo del local, una correcta compra de materia prima y control de precios, un control y analítica general de los números del negocio, marketing y presencia digital, gestión de personal, entre otros.

Gestionar locales de gran envergadura puede ser un quebradero de cabeza, especialmente si no eres un grupo y no tienes fuerte liquidez y conocimiento empresarial. Algunos grupos incluso tardan uno o dos años en obtener rentabilidad, pero pueden permitírselo gracias a su liquidez y un sólido plan de negocio, además de ir reajustando diferentes aspectos durante ese tiempo hasta dar con la tecla. Estos locales suelen requerir estar llenos en buena medida para asegurar la rentabilidad esperada, lo cual representa un reto considerable.

El fenómeno se repite en numerosos sectores. Podríamos poner también el ejemplo de la carpintería de madera, que se ha visto eclipsada desde que surgieron negocios como IKEA. Las economías de escala han permitido a estas grandes empresas vender productos de calidad aceptable a precios muy competitivos. Un carpintero lo tiene muy difícil para ofrecer sus servicios a clientes de todos los niveles socioeconómicos, viéndose obligado a orientar su negocio hacia un perfil diferente: buscar destacar por la calidad del trabajo artesanal y a medida, enfocándose en clientes de mayor poder adquisitivo.

Hoy en día, el cliente en muchos sectores está muy bien acostumbrado y es realmente difícil que acepte rebajar esos estándares, incluso con cierto nivel de conciencia sobre las circunstancias. El "Bar Manolo" de toda la vida está destinado a desaparecer o a profesionalizarse más que nunca. Profesionalizarse implica desarrollar una serie de capacidades empresariales: visión estratégica, formación, trabajo constante, inteligencia de negocio y rodearse de las personas adecuadas, entre otras claves. Probablemente cualquier negocio que abra de la noche a la mañana sin un estudio previo y un cierto "saber hacer" está destinado más que nunca al fracaso.

Una de las recomendaciones que hago desde Bylasesor es tener muy en cuenta todos los números del negocio. Es fundamental conocer claramente todos los costes de apertura, así como los costes operativos del negocio de al menos un año, de manera que se disponga de toda esa liquidez inicial. Obviamente, nadie debería arriesgar todo su capital en una sola jugada, pues si la cosa sale mal, se termina con una mano delante y otra detrás. Una vez obtenidos los costes, se deben hacer previsiones de ingresos en tres escenarios diferentes: pesimista, normal y optimista, y sus costes operativos asociados, cabe decir que para crear estos tres escenarios deberemos tener en cuenta la capacidad máxima del local y por tanto relacionar cada caso a un número de comensales determinado. Así obtendríamos unas previsiones sobre las rentabilidades que dejaría el negocio en cada caso.

Muy importante también es poder calcular cuál es el punto de equilibrio, es decir, con qué capacidad de comensales cubriríamos costes, y a partir del cuál generaríamos beneficios. De esta forma resulta fácil poder evaluar si alcanzar esa media de comensales es viable o no con los precios establecidos, haciendo más fácil también una comparación con los precios de la competencia.

Basta decir que esta es una manera muy básica y resumida de cómo poder llevar a cabo la idea de un negocio de estas características y sector, siendo necesario profundizar más en ciertos aspectos y cálculos.

En negocios tradicionales suele tener una importancia real saber hacer todo este trabajo analítico. Ni que decir tiene la importancia de la ubicación del local en restauración. Aquí juegan dos variables realmente importantes, tanto a favor como en contra, donde la calidad actúa de forma inversamente proporcional a la ubicación. Si tienes una localización excelente, es probable que, a pesar de no ofrecer una calidad excepcional, se consiga tener buena ocupación. También es cierto que los costes asociados a esa misma localización son más altos, pero la probabilidad de un mayor ratio de clientes es clara. Si la localización no es buena, se deben centrar grandes esfuerzos en la calidad de lo que se ofrece y en cierto marketing, que es lo que irá asegurando un mayor paso de clientes con el tiempo.

Otro de los aspectos que puede mejorar el funcionamiento de negocios tradicionales es, lógicamente, cualquier tipo de innovación que pueda ofrecer cierto valor añadido. Por ejemplo, imaginemos que tenemos un restaurante en una zona rodeada de empresas donde muchos trabajadores van a comer el menú del día. Una de las cosas que más valorarán estos trabajadores, además de una calidad aceptable del menú y su precio, será la rapidez con la que se ofrece la comida. Una buena idea podría ser tener una aplicación donde el cliente pudiera reservar su mesa a una hora determinada, elegir el menú con antelación, de forma que cuando llegue a su mesa el plato se sirva casi de inmediato, sin la pérdida de tiempo que supone acomodarlo e ir a tomar nota. Lógicamente, la empresa debería establecer también ciertas políticas de cancelación y provisión en caso de que falle el cliente, para no perjudicar al propio negocio.

En negocios no tradicionales e innovadores, aunque no deja de ser importante la parte analítica de costes de implantación y ejecución durante un tiempo determinado, es más esencial estudiar muy bien el mercado y la respuesta del consumidor a lo que se está ofreciendo. Si ofreces algo totalmente nuevo, debes asegurarte de que el potencial cliente lo acepte al precio que tienes pensado ofrecerlo. Por tanto, deberás centrar tus esfuerzos mucho más en el marketing para obtener el feedback necesario que asegure el éxito del negocio. Tampoco es necesario realizar un super estudio de mercado que lleve muchos meses o incluso algún año, ni tampoco dar con un producto perfecto que requiera mucho tiempo conseguirlo, ya que es probable que incluso después tengas que retroceder en diferentes aspectos.

Aquí lo verdaderamente importante es conseguir un MVP, un producto mínimamente viable con el que algunos clientes estén realmente interesados, poder ofrecérselo a un precio determinado e ir mejorándolo gracias al feedback de los mismos. Esto aplica especialmente cuando hablamos de productos tecnológicos y, en mayor medida, de software.

En resumen, hoy más que nunca, emprender requiere una elevada combinación de diferentes variables para obtener una calidad mínima garantizada que sea aceptada por los clientes. La profesionalización, el análisis exhaustivo, la innovación y la adaptación constante ya no son opcionales: son requisitos indispensables para la supervivencia en el competitivo mercado actual.